谁在挖拼多多的墙角

本文来自合作媒体:投中网,作者:林桔。猎云网经授权发布。

5000万到4个亿,54岁国产商家也能造国潮品牌

不过,在批评者看来,受中国传统文化熏陶的李东生,其骨子里早已打上了“成王败寇”的烙印,一切都是围绕将TCL的权杖牢牢地攥在自己手里。甚至有分析指出, 其之所以收购阿尔卡特的手机业务,醉翁之意也不在其一贯强调的全球化而指向了“功高震主”的万明坚,后者也在并购一年后黯然离开TCL。

“收入可以非重点考虑, 主要还是用户数。用的人越多越被看好。”一位资产管理类投资人曾这么告诉投中网,他们在看项目看产品时,更看中的是用户增速。用户基数和增速决定了接下来的成长和预期。放在拼多多身上也适用。从2018年7月上市至今,拼多多的市值从294亿美元,增长到1127亿美元。两年时间,增长283%。

宏观上,由于人工成本增加,跨国公司接连退出中国市场,把工厂搬到了东南亚或其他人工更便宜的地方——从而导致原来大批量代工厂有生产能力,但很少有品牌能力。而且,2018年中美贸易摩擦开始。

这一套故事背靠的有个专有名词,叫C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造),更宏大一点的称呼,是产业带升级。在这个背景下,拼多多常常被提起。雪球上曾有商家分享过上述几大电商平台的不同运营逻辑,但如果仅从走量上来说,拼多多可能是比较受欢迎的一个平台。用艾春元的话说,“这个期间流量非常大、推广成本很低。”

这种执拗与专注不断成就着TCL取得越来越大的成绩,但也让李东生信心极度膨胀,最终导致了后来的并购滑铁卢。

抖音快手,美团百度微信做电商,更多平台开始了“红利期”

“体量一直做不大、没有突破,就在5000万左右徘徊。”转折点在2018年5月,拼多多的线下招商团队找上门,邀请他在拼多多卖货。在此之前,艾春元从没有做过电商。

这种解释让我们看出其倔强固执的性格,与其当初的深刻反思形成鲜明的对比,让其构成一个矛盾体。也让李东生在决策信条中,没有所谓的失败或终局,有的只是更长远的眼光与视野。

在接下来的2020年上半年,TCL科技净利润为12.08亿,继续同比下滑42.26%,更让人唏嘘的是,其扣非净利润只有1.82亿,同比下滑27.39%,净资产收益率仅为4.11%,比定期存款的收益高不了多少。而剥离的在2017年亏损17.57亿元的612亿营收资产,却在重组公告披露23天后结束的2018年度,神奇般的扭亏为盈——净利润近3亿元。

5000万到4个亿,2年时间,54岁的60后做的白牌纸尿裤成国潮品牌。无论怎么讲,这都是一个线下转型电商的成功故事。放在拼多多这里,他是个从白牌转型品牌的好案例,一个借助平台成长的好故事。而这样的故事在中国还有,拼多多招揽了很多,从2018年的1000个到2020年的5000个。

2020年9月2日,一则李东生董事长误操作自家股票的公告,将TCL推到了舆论的风口浪尖,不禁让人回想起,这些年来一直以实业示人的企业家李东生其实痴迷于资本运作,重组并购、低价增发,不一而举。

今天流行的经济“双循环”,国潮和国民品牌,都是从2018年演变至今的一种结果。

你可能不知道“贝婴爽”,但它做到了拼多多母婴品类下的纸尿裤Top1。这个成绩,艾春元只用了不到1年时间。

二是原有的电商平台已逐步货币化,包括推广收费、佣金和店面等费用逐步增加。东兴证券一份报告指出,淘系电商的佣金大多集中在3-5%,京东则高达8%。拼多多呢,宣称无佣金,只代收约0.6%的支付交易费用。

以即将到来的双11为例,你打开手机,淘宝、天猫、拼多多、京东、苏宁、抖音、快手、微信……任何一个应用里都有自己的双11专场活动,以及晚会。

2018年12月7日, TCL集团宣布拟合计以47.6亿元向TCL实业控股(广东)股份有限公司(以下简称“TCL控股”)出售家电、通讯、消费电子等智能终端业务及相关配套业务, 根据2017年末的数据显示,本次出售标的总资产为635亿元,占上市公司总资产的39.61%;2017年标的资产共实现营业收入809亿元,对当年TCL集团营业总收入贡献比高达72.39%,重组后的上市公司将重点聚焦在华星光电的显示面板业务上。

在创建壮大TCL的过程中,李东生不为外界诱惑所动,放弃了政府铁饭碗、婉拒了副市长的官位,为了落实“增量奖股”方案,不惜将自己和父母的房子抵押贷款上交保证金,可以说一心扎在TCL的发展上,可谓十分难得,也成就了彼此,一个成为全球家电巨头,一个成为改革开放中最具代表性的企业家。

无疑,李东生拿“鹰之重生”来激励自己或TCL,当时确实让濒临绝境的TCL渡过一劫。但是今天,在其操盘下的TCL又站在了一个十字路口和舆论漩涡的中心,其个人也正面对公众的持续质疑,当年让企业重新焕发生机的“鹰之重生”理论是否已经变味?

最终,李东生使出浑身解数,重组方案于2019年1月7日终获股东大会通过。不过耐人寻味的是,和当初万明坚的结局一样,在投票中对资产重组剥离方案投了弃权票的贺锦雷,6个月后正式辞任TCL集团董事、副董事长。

高光时刻遭遇并购滑铁卢

294亿美元到1127亿美元,拼多多的“红利”和白牌们的“崛起”

事后盘点,将TCL拖下水的,除了并购的手机业务遭遇国外诺基亚的价格战和国内山寨机的双重打击外,更重点的是对于整个彩电技术发展趋势的判断失误上,虽然当时汤姆逊是全球彩电技术专利龙头企业,但其主要集中在显像管技术上,可现实是并购过后不久,彩电产品就过渡到液晶平板电视的时代。

美团百度等互联网巨头也开始布局电商业务。一周以前,有媒体报道称,美团正在广东、江浙沪等地,密集拜访优势品牌商和产业带工厂,主要包括服饰、鞋包、家居、家纺等品类,布局电商业务。百度则悄然上线了“购物”频道,前后投资和收购电商服务商“卡美啦”和YY直播国内业务。

现在返回头看2018年,对互联网行业来说确实是个特殊的年份。从这年开始,靠流量起来的移动互联网普遍开始焦虑。包括腾讯在内的互联网巨头纷纷转向产业互联网,也即是TO B行业。

艾春元最早是做线下生意的。2013年艾春元在长沙开了工厂,生产儿童卫生用品,有纸尿裤、拉拉裤、尿垫。也即是俗称的白牌(相对大品牌而言一些小工厂生产的商品)。公司开了5年,长沙开了5个销售门店。销售范围基本在本市。

“TCL是一艘大船,我是船长,如果这艘船要沉没,那我一定会和它共存亡。”

图为美世教育联合创始人、美世教育集团COO乔美华出席教育盛典。

新浪教育20年,亦同无数教育从业者一起,于市场大局之中逐新创变。回首既往,远思未来,新浪教育会一如既往的怀抱教育的初心,坚守教育本质,用专业细致的服务,精耕深入的产品,陪伴中国教育事业不断成长。

也即是,在宏观和微观环境变化带来的红利下,白牌有了新的机会和新渠道。互联网行业研究的公众号“互联网怪盗团”曾指出,大品牌有供应链和资源的传统优势,而白牌因小而美,能充分地转身能力,切换以及适应平台规则的能力。

雪球的电商商家指出,拼多多相对其他淘系或电商平台的营销方式也比较单一——拼多多直通车,一个推广营销工具。“想在拼多多上走量,烧直通车。”该商家说。前文提到的艾春元告诉投中网,现在他们公司只做拼多多,无暇分散精力在其他电商平台。“等到做到10个亿,我们再考虑其他平台。”一个规模化的问题。

这些和后来其推动上市公司的重组,构成了各界对李东生最大的质疑,也将其推上了舆论漩涡。

商家在小程序上创建自己的店铺页面,打散了在整个社交生态里。它可以随时被搜索出现,可以被推到你我的对话框里,也可以通过朋友圈广告推到你我面前——而无论是什么方式出现,它都能完成交易。

拼多多正是从这一年加速起来。2018年拼多多上市,电商故事从用户群体从下沉市场到五环内,也给商家提供了一个销量急速上升的通道。

“鹰是世界上寿命最长的鸟类,它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命,它在40岁时必须做出困难却重要的决定。鹰首先用它的喙击打岩石,直到其完全脱落,然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉,鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后,鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉……” 

这种专注也表现在生活中,据报道,李东生家里的电器一定要用TCL的,当年并购阿尔卡特后,连手机也要用这个牌子的,并要求公司高管都必须用。

TCL集团重组完成后更名为TCL科技,其发布的2019年年报显示,公司全年实现营收749.33亿元,同比下滑33.90%;归母净利润26.18亿元,同比下滑24.50%;扣除非常性损益后的净利润更是从15.87亿暴跌至2.35亿,从业绩上看,重组后的TCL集团并没有给公众带来惊喜。

你眼花缭乱的同时,也表明了没有平台会有永远忠诚的消费者。而平台,会不断地使出浑身解数吸引消费者、吸引商家——无论大牌还是白牌——入驻,以及提供相应的营销、数字化以及产业化相关的增值服务。电商领域,到了一个大混战的阶段。

李东生曾经对妻子魏雪说:

若按照平台“红利期”来看,大公司在原有的生态上新造一个业务,必然会给予很大的流量或其他资源补贴。对商家来说,这也是一个可以抓住的机会。

“现在来讲,不能说并购是失败的,应该说是遇到挫折、是对于两次并购的复杂程度和资源需求准备不足,即使现在来看,我们还是会走这条道路。”

正是这次打击,让李东生进行了深刻反思,并写下开头提到的文章《鹰的重生》,坦诚地剖析存在的问题,并以此为“噱头”对企业进行大张旗鼓的改革,最终TCL集团在2007年录得净利润3.96亿元,如愿实现扭亏摘帽,避免了退市的尴尬。、但我们从各种报道来看,李东生始终没有承认这次并购完全失败,认为是TCL全球化过程中必须经历的阵痛和付出的代价,他在不同场合多次辩解:

具体到备受争议的这次产重组,就是这些被李东生归为己有的上市公司核心资产,曾经被李东生作为TCL“鹰之重生”的辉煌例证,在剥离时却视作“不良资产”,剥离完成后,由李东生领导下的团队又宣布“五年2000亿元”的梦想计划——这等于再造一个TCL,这是剥离还是核心资产的转移?背后涉及的利益叫人惊诧,甚至有分析人士认为,这次重组的最终的目的就是使TCL实现李东生的私有化。结果也确实如此,李东生控股的TCL控股,控制了TCL集团过去几乎所有在消费电子领域的主业资产。

从1982年大学毕业后加入TCL集团前身TTK家庭电器有限公司,李东生将TCL从广东一家小型磁带工厂,发展成为具有全球影响力的中国家电品牌,产业横跨半导体显示、彩电、手机、白电等多个领域,可以说其人生已经融入到了TCL整个发展的血脉中,人生与企业也共生共荣,休戚与共了,这种和企业的关系让我们可以类比于华为之任正非、格力之董明珠。

的确,李东生已经和TCL进行了深度捆绑,他在多个场合都表达了这个意思,相信其余生也会和TCL站在一起。这也从侧面说明了李东生执拗与专注的一面,对认定了的事会坚持到底。

换句话说,一个新平台起步之际,也是商家的红利期:流量(用户)高速增长期,运营成本较低,有流量有数据扶持。这或许也是过去两年里拼多多高速成长的奥秘。这样的方式是不是也给拼多多带来难题?——如果同样有新平台来招揽白牌厂家,已经逐步进入规模化发展的拼多多能有多大抵抗能力?

其实不止5000个。阿里系的淘宝、天猫、聚划算,京东以及京喜,苏宁等电商平台都在讲同样“故事”,不同的是每个平台不同操作方式,多样营销工具和流量。

根据天眼查提供的工商信息显示,本次资产的受让方TCL控股分别由机构股东惠州砺达天成股权投资有限公司与自然人股东钟伟坚持有99.99%与0.01%的股权。那么几乎全资持有TCL控股的惠州砺达天成是什么背景呢?我们研究其股权构成发现,其正是由TCL掌门人李东生控股持有51%的股权,其余49%的股权分别由杜鹃、黄旭斌、廖钱与王成的TCL高管持有。这意味着,TCL集团积累数十年的核心资产完全转移到了以李东生为核心的TCL管理层手中。

“人家做电商都是80后、90后,甚至00后,你一个60后能够做到吗?”当时别人讽刺他的话,现在被艾春元当做玩笑,会在公开场合讲起。只用不到1年时间,销售额增加了3倍,从5000万做到4亿元。不久前,艾春元又告诉了投中网一个新的目标:2022年做到10个亿。

面对媒体的提问,54岁的艾春元对答如流,一条挂着巨大“H”字母的驼色皮带别在腰间。2年前,他还只是湖南长沙一家卫生用品公司的老板,现在他是国潮和国民品牌“贝婴爽”老板,是一名成功的“电商人”。

其实“新平台”早出现了。比如抖音、快手,短视频是现在最大的流量入口之一。抖音和快手从开始与淘宝、京东合作,到现在要开始组建、发展自己的电商。10月初,多家媒体报道称,抖音将逐步不再支持第三方来源的商品。早在6月时,传闻抖音已经组建自己的电商团队。

拼多多和白牌厂家们相互成就了彼此。今天我们说的国潮和国民品牌,当中有很大一部分由白牌成长起来。这里主要有两个方面,一是消费者以及消费场景的变化——“好的生活并不太贵”,平替经济逐步流行。

站在今天来看,李东生对于TCL来说无疑是其真正的缔造者,其作用之大无人能够撼动,一度让TCL获得新生;但随着多轮事件的推动,关于他的种种质疑也一直不绝于耳,甚至有人认为,这样的操作背后并非TCL的“鹰之重生”,而是李东生个人资产的“鹰之重生”。相信随着时间的推移,历史会给出一个公正的答案。

在TCL在国内业务顺风顺水开展时,李东生将目光投在了全球化发展上。2004年,TCL先后完成了对彩电巨头法国汤姆逊公司、阿尔卡特公司手机业务的并购,此举让TCL全球闻名,李东生荣登美国《财富》杂志封面,被授予“亚洲最具影响力的商业领袖”称号。

方案一出炉便引发巨大争议,有中小股东指责李东生的行为是“贱卖资产”,称其通过低价把TCL集团的核心资产转移到自己控股的公司名下, 严重侵害了中小散户利益。深交所更是发出了涉及出售资产必要性、交易支付安排、标的评估定价、商标使用、资金拆借等31个问题的问询函。

推动上市公司重组遭质疑

“没有并购,就没有后来全球化的TCL,只不过我们付出的代价非常大,我们遭遇的困难比预想的多,但是我们活下来了。”

最大的挑战,其实是不是来自最大的社交平台——微信?微信现在呈现出来的商业生态,某个程度上“打破”电商原来的格局,它以小程序的姿态,破坏了原有的电商平台和店铺的关系。

2020年拼多多的活跃买家数达6.83亿,相比2018年时增长约132%,也是买家增速最快的电商平台。而从2018年下半年开始,拼多多带来的两个关键词“百亿补贴”和“下沉市场”,也成了整个电商的标签。阿里系复活聚划算,后来又推淘宝特价版,京东推出京喜……以及花式推出不同体量的补贴。

这次重组争议的焦点在于这种通过“左手倒右手”的手段,以不到50亿的价格转让包括电视机、冰箱、空调、洗衣机等核心业务和资产是否偏低?另外,剥离贡献了过半营收的智能终端业务, 把“赌注”放在面板业务上,大大削弱了TCL集团未来发展的想象力。

但正是这两次并购,让李东生的事业经历了至暗时刻,人生从高峰回到了谷底。并购当年,TCL和汤姆逊合资公司TTE亏损1.43亿元,次年再次录得8.2亿元的亏损额,如果加上手机业务,TCL总共录得22亿元的巨亏金额,更要命的是情况继续恶化,并购第三年,仅彩电业务在欧洲区的亏损就高达25.96亿元,受此影响,集团当年再次亏损9.26亿元,A股上市公司被戴上了ST的帽子,企业高管不断出走,李东生也在股东大会上被点名批评,甚至被美国《福布斯》杂志中文版评为“中国上市公司最差老板”……

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